Onduline France métamorphose son service client
Onduline France, fabricant et distributeur de solutions de toitures légères a entièrement revu son parcours client. La transformation de son service "administration des ventes" en véritable "service client" constitue le cœur de cette évolution. En s'appuyant sur ses équipes en mode collaboratif, Onduline a redéfini son organigramme, établi son référentiel métiers, mis en en place un management visuel et entreprit une percée processus pour débloquer des quick wins. Preuve en est, une fois de plus, que les performances commerciales, l'implication des collaborateurs et la satisfaction client sont étroitement liées. Retour d'expérience de Nay Tawile, Directrice générale Europe et Marie-Hélène Coudray, responsable du service client.
"Dès notre arrivée, nous avons lancé un diagnostic interne qui nous a permis d'identifier des carences dans le suivi du parcours client, depuis l'appel des commerciaux jusqu'au paiement de la commande", entame Nay Tawile, la directrice générale (DG) Europe d'Onduline, en poste depuis 2021, tout comme le directeur général France. Constat confirmé quelques mois plus tard par une enquête clients : "Le traitement des commandes était noté comme peu satisfaisant, les répondants regrettaient un manque de fluidité et d'efficacité dans leur parcours". Dans ce contexte, un plan de transformation est élaboré, définissant cinq axes stratégiques, chacun découpé en quatre projets. Quaternaire est alors impliqué dans l'axe "Un Meilleur service au client", faisant partie du projet plus large visant à "transformer l'administration des ventes en véritable servie client".
Trois chantiers prioritaires émergent
"Nous sommes le premier maillon du parcours client", rappelle Marie-Hélène Coudray, responsable du service client. "Notre évolution vers des fonctions davantage commerciales - incluant plus de compléments de commandes ou de relances par exemple - répond parfaitement aux attentes de nos clients en termes de disponibilité des produits, de délai, de conseil et de flexibilité." La démarche démarre en novembre 2022 par une séance de brainstorming impliquant les services dans le choix des solutions, suivie par la co-construction d'une feuille de route. Plusieurs chantiers prioritaires émergent, en tête desquels figure le lancement d'une "percée processus". Issue du lean management, cette méthode décline la vision stratégique en objectifs mesurables et identifie les leviers de transformation immédiate.
"Nous en avons identifié cinq : la lecture des stocks dans l'ERP (progiciel de gestion intégré), la définition des processus 'Prévision des ventes et de mise en stock', 'Création de nouveaux produits' et 'Gestion des litiges', ainsi que les commandes spécifiques et sur-mesure", précise Marie-Hélène Coudray, également cheffe de projet. "Nous avons rapidement apporté des modifications pour le premier, un quick win qui motive les équipes. Pour les autres chantiers, nous travaillons de manière collaborative en intégrant un représentant de chaque service concerné ; nous écrivons le processus avec pour objectif d'améliorer nos pratiques et notamment nos outils de simulateurs de devis pour les rendre plus utilisables et facilitants".
Deuxième chantier : la mise en place d'un management visuel. "C'est un tableau de bord intégrant les KPI's du service, les événements clients ou entreprises impactant leur activité, ainsi que la météo de l'équipe", explique Nay Tawile. Les assistantes commerciales le modifient et le commentent chaque semaine sous la houlette de leur responsable, Marie-Hélène Coudray, formée à ce rituel d'animation : "Elles ont elles-mêmes conçu les indicateurs de ce management visuel et en sont fières !", confirme celle-ci !
Le troisième chantier, qui prendra effet en janvier 2024, consiste à réorganiser le service non plus par pôles Régions/Clients, mais par typologie de clients (voir encadré). "Nous passons ainsi d'une organisation multi-produits, multi-marchés et généraliste par zones à une organisation par pôles, offrant une meilleure connaissance des produits et des métiers", insiste la directrice générale Europe. "Les attentes clients varient selon les canaux de distribution, renchérit Marie-Hélène Coudray. En nous spécialisant, nous augmentons notre expertise et pouvons proposer davantage de compléments de commande tout en améliorant le suivi des besoins des clients."
Une efficacité opérationnelle qui sera dopée par des actions complémentaires : des rencontres avec d'autres services clients du groupe, des échanges avec Quaternaire pour évaluer les besoins d'accompagnement et de formation des sept assistantes commerciales, ainsi que la mise en place de binômes avec les treize commerciaux.
"Encourager les équipes à y consacrer du temps"
La montée en compétences du service a été soutenue par les outils proposés par Quaternaire, notamment le ROP (Responsabilité objectifs performance), élaboré par la responsable du service client avec la société de conseil lors de plusieurs réunions. Détaillant les attendus de chaque poste, le ROP a servi de base à l'élaboration du référentiel métiers. Il permet ensuite à chaque collaboratrice d'identifier les domaines où renforcer son expertise. Des formations et un accompagnement individuel leur seront proposés courant 2024. "Il était important pour nous de recourir à une société externe, d'une part pour bénéficier d'une réelle expertise en pilotage de projet, et d'autre part pour formaliser le processus et encourager les équipes à y consacrer du temps", justifie Nay Tawile.
À long terme, la direction s'est fixée des objectifs concernant la transformation du service client. "Nous visons à réduire le nombre d'avoirs et les erreurs de saisie de commande, tout en améliorant la satisfaction client que nous pourrons évaluer dans nos enquêtes, projette Nay Tawile. Nous souhaitons également décharger les commerciaux des tâches administratives afin qu'ils puissent passer davantage de temps sur le terrain". Pour accompagner cette évolution, un nouveau CRM a été déployé en 2023.
La nouvelle organisation
Le service client est désormais structuré en 3 pôles :
- Business grand public dédié aux grandes surfaces de bricolage (type Leroy Merlin),
- Business pro dédié aux distributeurs spécialisés (type Point P) et aux métalliers (type Arcelor),
- Business support et projets dédié aux services techniques et supports (automatisation de la prise de commandes, matrices tarifaires, suivi de promotions et développement du service client).
Onduline
- Activité : Fabrication de systèmes et matériaux légers de couverture et bardage
- Implantation : 8 usines dans 7 pays sur 3 continents
- Effectif : 1 000 collaborateurs dont 130 en France
- CA : 280 M€ dont 50 M€ de CA prévisionnel en 2023 en France
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